condom-shop.ru
Шаблоны Joomla 2.5 здесь: http://joomla25.ru/shablony/

ТРИБУНА: Ещё раз об определении лидера

ТРИБУНА: Ещё раз об определении лидера.          В «ФВ» № 38 (359) от 30 ноября 2004 г. была опубликована статья президента Гильдии маркетологов И.С. Березина «Как определить лидера?», посвященная исследованиям на рынке изделий медицинского назначения. В качестве примера в статье рассматривался такой сегмент, как рынок презервативов. Свою точку зрения на исследования данного сегмента высказывает финансовый директор ЗАО «Медком-М» Константин Витальевич Кирсенко.

          На мой взгляд, обзор в опубликованной статье описывает не ситуацию на рынке презервативов в целом (и тем более не ситуацию на рынке изделий медицинского назначения), а лишь положение на нем двух брендов – презервативов Sico и Contex. При этом из трёх проанализированных исследований автор отдает предпочтение тому, в котором лидером продаж признается торговая марка Sico. Автор утверждает, что «при решении вопроса об определении марки лидера приоритет отдается данным, которые получают непосредственно от компаний-производителей или розничной торговли: мониторинг, ритейл-аудит или аналогичные методы». Мне кажется, что приоритет должен отдаваться исследованию, результаты которого больше соответствуют действительности (вне зависимости от его характера), при этом нужно учитывать, для чего, собственно, исследование проводилось. Критерием истинности как раз и могли бы служить данные от компаний-производителей, а также ежегодные данные таможенной статистики (подавляющая часть презервативов на нашем рынке — импортного производства).

          Подводные камни розничного аудита.

          Итак, наиболее достоверными автором признаются данные розничного аудита MEMRB. Вот как автор описывает методику исследования: «Компания MEMRB проводит розничный аудит по классической методике и на фармацевтическом, и на FMCG рынках. Ежемесячно собираются данные об объемах продаж торгового сектора, большей частью при помощи сканирования или использования электронных баз данных. Также проводится аудит сбора данных, включающий в себя сопоставление текущих и последних закупок; отслеживание отрицательных продаж; сопоставление накладных с количеством товара на складе. В панель входят аптеки, аптечные киоски, универсамы, супермаркеты, павильоны, киоски в 23 крупных городах России».

          А теперь посмотрим, что же происходит на самом деле. Автор приводит данные MEMRB за 2003 год. Тогда исследования проводились только в 14 (а вовсе не в 23) городах России (это примерно 15 % населения России). Остальные регионы вообще не охвачены этим исследованием, а там картина может быть принципиально другой. Поэтому исследование никогда не претендовало на описание ситуации на рынке всей России, оно описывает лишь то, что описывает: 14 городов, или 15 % населения России. Что покупают оставшиеся 85 %, мы узнать из него не можем по определению. Обобщение результатов исследования на всю Россию очевидно неправомерно и полностью лежит на совести автора анализируемой статьи.

          Но и в городах, где исследование проводилось, не все так просто. Данные собираются с 10 % торговых точек (таким образом, производится анализ 1,5 % всех покупок, совершаемых в России). Но при этом в каждом городе берется «типовая» сеть супермаркетов, аптек, и данные продаж в этой сети обобщаются на все остальные сети (хотя там, может быть, такого товара вообще нет). Это возможно для многих товаров, но никак не для презервативов, где договоры эксклюзивных поставок очень распространены. Поэтому, проанализировав продажи конкретной сети (где, например, один бренд представлен эксклюзивно), обобщать эти данные на все сети нельзя. Но в указанном исследовании именно так и происходит.

          Что касается исследований в ларьках и палатках, то в этом секторе зачастую не ведется даже элементарный бухгалтерский учет, не то что «сканирование и использование электронных баз данных». Поэтому получение каких-то вменяемых данных из этого сектора выглядит почти невероятным, а между тем в указанном исследовании этому каналу распространения придается чересчур большое значение.

          Т
аким образом, автор необоснованно обобщил на всю Россию данные исследования, которое и без того имеет свои внутренние проблемы и едва ли адекватно отражает ситуацию даже в городах, где оно проводится.

          С этим согласны и сами организаторы исследования, давшие нам такой комментарий: «Данное исследование в отношении презервативов не должно использоваться как доказательство реального соотношения между брендами в масштабах страны. Оно предназначено для анализа собственной деятельности участников рынка в регионах исследования».

          Широкая известность в широких кругах.

          Анализируя исследования общественного мнения, автор обращает внимание преимущественно на минусы подобных методик. По нашему же мнению, качество любого исследования определяется в первую очередь добросовестностью, осведомленностью исследователей и репрезентативностью.

          В качестве примера возьмем исследования компании «КОМКОН-Фарма». До I квартала 2004 года включительно список брендов, предлагавшийся анкетируемым, не включал презервативы Contex. И их данные разительно отличались от данных исследований TNS Gallup (другие лидеры, огромный процент неопределившихся). Как только презерватив Contex был включен в список, результаты исследований этих двух компаний стали похожи по большинству показателей. При этом автор почему-то не захотел использовать данные «КОМКОН-Фармы» за II-III квартал 2004 года (где Contex уже был включен и стал лидером). Исходя из результатов исследования видно, что презервативы Contex по показателю «потребление» (процент потребителей, покупавших данную марку презервативов в течение трех месяцев, предшествовавших опросу) превышают результаты Sico – начиная со II кв. 2004 года, когда Contex был включен в списки. Это данные исследования R-TGI («Российский индекс целевых групп»), которое проводится исследовательской компанией «КОМКОН» в 60 городах России.

          По мнению И.С. Березина, «экстремально высокие по сравнению с другими лидирующими марками показатели презервативов Contex в исследовании TNS, скорее всего, связаны с тем, что в анкете эта марка шла первой в списке». Однако в исследованиях «КОМКОН-Фармы» II квартала 2004 года бренды расположены не в алфавитном порядке, а презервативы Contex также занимают по показателям 1-е место. Наконец во всех исследованиях можно называть не одну марку, а сколько угодно. И в этом случае порядок брендов в анкете вообще никакого значения не имеет.

          Наиболее достоверный, по мнению И.С. Березина, способ определить лидера следующий: «Лидером рынка принято считать марку, на долю которой приходится наибольший (по сравнению с другими марками) объем продаж в натуральном выражении. Поэтому при решении вопроса об определении марки лидера приоритет отдается данным, которые получают непосредственно от компаний-производителей или розничной торговли…» Обратимся к данным производителей.

          На своей пресс-конференции 26 мая 2004 года представители компании «Болеар Медикал», дистрибьютора и производителя (упаковка в фольгу и картонные коробочки) презервативов Sico, заявили дословно следующее: «Действующая мощность производства презервативов Sico в России сегодня составляет более 28 миллионов штук в год, однако компания имеет возможность производить до 80 миллионов штук в год» («ФВ» № 21 (342) от 29.06.2004 года). В то же время, по данным бухгалтерского учета ЗАО «Медком-М», дистрибьютора презервативов Contex в России, за 2003 год продано 64 304 333 презерватива, за 2004 год – 86 миллионов презервативов. На наш взгляд, эти данные говорят сами за себя. Данные таможенного ввоза также подтверждают эти цифры.

          Итак, что мы имеем? Презервативы Contex значительно (в разы) опережают презервативы Sico по данным таможенного ввоза, по данным самих дистрибьюторов, по данным двух независимых опросов. Но в одном исследовании розничной торговли презервативы Sico опережают Contex. Что делать? Когда-то в институте нас учили «выкидывать» из графика явно недостоверную точку, но некоторые именно на недостоверной точке умудряются строить свои выводы.

В. Лебедева

«Фармацевтический вестник», №12 (375) 5 апреля 2005 г.

 

Скачать программу для ведения семейного (личного) бюджета здесь

Скачать программу для финансового планирования здесь

condom-shop.ru